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牵手世界，中国广告还有多远（中）
作者：佚名 时间：2001-12-25 字体：[大] [中] [小]
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张：有没有品牌的问题，可能我们的品牌没有那么知名，有没有这个原因？
武：实际获奖的很多作品不知名的品牌也有，但是知名品牌你也可以说有它的优势所在，确实是两方面的。好处可以说这是国际品牌，国内人也熟悉，所以它在广告里面就不需要再花很大力气让人家去理解品牌的定位，因为它的价值观、它的形象都已经在消费者心中定过位了，这个不需要讲，你就可以把精力花在讲另外的事上面，所以很多获奖广告的创意，如果你换个品牌来做是不行的。比如“大众”汽车，它常常获奖，因为国外的人一般都认同“大众”，它属于那种不是很豪华的，而是大众化的，很省油的，很可爱的。这些已经不需要讲了，它具备这种个性，因此它的表现用30秒的广告就好了。而如果你把它变成比如国内的“红旗”就不行，因为对于国外的许多受众而言，他平时跟这个品牌根本没有接触，甚至根本不知道“红旗”是什么，所以他还要先花些力气去了解这个东西。这就是为什么“大众”有时候根本不需要汽车也可以做广告，因为人家看到这个符号就知道是“大众汽车”了，它完全可以花整体的时间来充分表现一个创意。
张：那我们的广告不得奖或者有时候在接受上的种种差异和资金投入有没有关系？会不会因为我们在拍广告的时候投入的太少?
莫：很多做广告做创意的人都会把不能够获奖归结在“钱”上，说：“广告主不花钱，所以我们拍得不够精致”等等。我们也做了一个统计，实际每年获奖的广告有一半是很低成本的。
张：有一半是低成本的？
莫：对，有时候还不止。所以说明一点，创意是原创——就像刚才武秘书长讲的，原创的分数是最高的，而不是说制作的成本。
武：国内有个说法，就是：国内的广告人创意环境不好，面临“四板”。第一板就是总经理“死板”，创意人搞了一个创意，总经理怕花钱多，不批。死板。
张：这个死板主要是跟钱有关。
武：很有关。第二板是广告主“呆板”，五个创意送过去，最不好的一定当选，实际广告主是在考虑哪个广告跟消费者离得最近。第三板是什么呢？是政府官员“刻板”，动不动就违法，一违法广告创意就算被毙掉了。第四板是什么呢？叫做“古板”，我们莫老师也当评委，用一成不变的观点来衡量别人的作品，这样好的作品就涌现不出来。由于面临“四板”，所以中国好的创意不多。
张：咱们说创意的问题，其实武老师也看了很多广告，也和国际广告有很多接触，我们的创意究竟有什么问题，我们先不说外面的因素，单单来分析咱们创意人本身有没有问题？
武：我觉得应当承认中国广告人的创意水平从整体来看是稍微偏低一点，还有许许多多的东西需要我们在今后的实践中不断学习，也正是由于这个偏低，我们从95年开始就组织中国的广告人来观赏戛纳广告节的作品，就是想促进这种国际交流，促进这种相互学习。我强调“相互”，“相互”是什么意思？不完全是向人家学，他们也有些广告要向咱们学。比如今年春节可口可乐的广告，用的就是中国的民族服装，他们也在向咱们的传统文化靠拢。所以是互相学习，那么我们向他们学什么？就学人家创意的思维、观念、巧妙的运用事件，用一些特殊的东西来和自己的商品相结合，和本国的消费者需求相结合，这样才能做出好的广告。
张：其实我爱看广告，有时候我就会特意看一些产品广告，我就发现我们的广告好多都属于功利意识特强，就是特实用。比方一讲方便面，800多个方便面厂家都告诉你“加量不加价”，(众笑)后来大家发现“加量不加价”好卖，现在连洗衣粉也都“加量不加价”。咱们的广告里面还在过分强调它的实用性，莫先生有没有这个问题？
莫：现在所有广告都是设计给消费者的，所以一方面从创意的角度，我们要求创意人或者广告主观念有所改变，一方面实际上消费者也有责任。有很多时候，很多广告主、广告公司做出来的东西都会事先做一份调研，在这里讲句实话，真的很有创意的脚本不见得令消费者认同，反而拿些比较通俗，很平实的，容易看得懂的，满意度会比较高，往往是这种情况。
张：我们来举一个实际的例子，其实没有和各位听众介绍一些背景，莫先生所在的公司曾经出品创意过一些非常优秀的广告，我们就来举其中大家最耳熟能详的，就是现在所有人会套用在所有地方的一句话叫“味道好极了”，这是用在很多年以前我们最早开始认识“雀巢”这个牌子的时候的一句广告语，这就是一个创意——“味道好极了！”，当时为什么会想到这样一句话呢？
莫：对于这个“雀巢咖啡”来讲，它有三个所谓好处：一个就是它的味道很香浓；第二个它能够提神，这是内在的作用；第三个就是我们谈话、聚会，有了“雀巢咖啡”突然之间气氛都变得好了。实际不管哪个品牌，咖啡原来本身的作用就是这样。问题在于当年你抓了哪个点去讲而已，如果我们把三个点都摊开来，那就很平。或者你在今天讲这句话，也不觉得它有什么特别，就像许多所谓的广告经典口号，如果你今天写出来，不见得客户喜欢，你也会说“我怎么会写这么差的话？”但今天讲没有意思的，倒过头来看则是一种历史的欣赏。不过，今天让我看这句话，真是一点意思都没有。(众笑)
张：我们设想一下当年如果选择的不是“香浓”，而是“提神”这一点，这个广告很有可能就变成“今夜不能入睡”——
莫：有可能。
张：今夜无法睡眠，希望所有的失眠者继续喝咖啡，保证你一夜不睡。(众笑)武先生您是比较旁观，因为您毕竟算是这个行业的监管。当您在看您认为很成功的或者不成功的广告时，觉得创意有没有规律所在？
武：我觉得从某种角度来讲，它是创意人即时即景灵感的触发。比如去年也是咱们莫老师公司获得的一个国际大奖——“南北朝鲜领导人握手，没有愈合不了的伤口，邦迪创可贴”；克林顿夫妇喜笑颜开在一起照了一张照片，中间制造了一个裂缝——“有些伤口愈合不了，邦迪创可贴”就获了莫比国际广告节的大奖。但是通过这个作品你说你就可以得出结论：用照片就可以做出最好的创意。绝对不可以！因为你用在别的地方肯定不行，甚至你换一个商品都不行！南北领导人握手——没有愈合不了的伤口——奔驰汽车，人家说哪儿跟哪儿啊？套不上啊。所以一个好的创意，你想稍微变动一下去套用是不行的，它就真是灵感的激发。但为什么我又说它有规矩呢？这是指创意人一定得有深厚的文化底蕴，火花的迸发，不是说随便什么人都可以想到的。
张：不是空穴来风。
武：不是，你的底蕴越深厚你的创意水准会越高。
张：应该说作为消费者我们从大的方面对广告是越来越满意，毕竟我们在中国的电视屏幕上、在报纸上、杂志上、汽车上、马路上看到越来越多精彩好看的广告。所以我就想请问一下在座的听众朋友，能不能告诉我一些例子，你们印象中比较深刻的广告，用简短的话说。
听众4：我最有印象的是“孔府家酒叫人想家”，它充分的展示了咱们中国人思乡之情。
张：而且它这个广告最早出来的时候正是咱们过年的时候。
莫：而且配合电视剧《北京人在纽约》。
听众5：我特别喜欢“联想”的广告，它说——人类没有联想该会什么样。
张：是“人类失去联想，世界将会怎样？”我在这里也顺便声明一下：我们并没有收费，只是在讲关于广告的话题。还有哪位？
听众6：我觉得“帕萨特”那车的广告不错，好像叫“成功行，人生路”，广告词写得好。
听众7：摩托罗拉V66，感觉上它的品质，它的层次就那么高雅，广告的艺术效果非常好，它最后把摩托罗拉机型展现出来，那一刹那，我就感觉：那个，我想要！(众笑)
武：咱们国家广告发展的过程，也是历史的产物。比如说改革开放刚开始到80年代中期，那时候只要做广告就赚钱，因此经常有一条广告挽救了一个企业这样的神话，因此有人讲这个阶段叫神话阶段；第二个阶段是80年代以后到93年以前，这个阶段是什么呢？只要多做广告就能赚钱；而94年到现在是什么呢？多做了广告，做好了广告也不赚钱。所以中国的广告进入了比较痛苦的阶段。